Lis CPM, CTR et CPA ensemble
Aucun de ces trois indicateurs ne dit grand-chose seul. Lus ensemble, ils te montrent exactement quoi corriger.
Trois questions différentes
Le CPM (coût pour 1 000 impressions) répond à : combien coûte-t-il de toucher cette audience ? Il te renseigne sur le marché et la concurrence, pas sur ta publicité.
Le CTR (taux de clic) répond à : mon accroche donne-t-elle envie d’en savoir plus ? Il te renseigne sur la création et sur son adéquation avec l’audience.
Le CPA (coût par achat, ou coût par prospect pour les prospects) répond à : est-ce que ça rapporte ? C’est le seul qui parle d’argent, et c’est lui qui tranche.
Lis-les comme une chaîne
Quand ton CPA se dégrade, remonte la chaîne. Le CPM a monté ? Alors le problème est en amont : une saison chargée, une audience trop étroite, ou plus de concurrence dans ta niche. Le CTR a baissé ? Alors c’est la création : la publicité est usée, ou elle ne parle pas à cette audience.
Si le CPM et le CTR sont stables mais que le CPA grimpe, le problème est après le clic : page d’arrivée, prix, stock ou paiement. La publicité fait son travail. La suite, non.
Le piège du CPM bas
Un CPM bas ressemble à une bonne nouvelle. Il ne l’est que si le reste suit. Une audience plus large ou des placements moins chers font baisser le CPM d’eux-mêmes. Si ces impressions ne convertissent pas, tu as juste acheté de l’attention moins chère et tout aussi inutile.
Pareil pour le CTR. Une accroche qui intrigue sans dire ce que tu vends récolte beaucoup de clics et aucun acheteur.
Sur quelle durée regarder
Jamais sur une seule journée. Le volume d’un jour est trop faible pour qu’un écart veuille dire quelque chose, et tu finis par réagir au bruit. Sept jours glissants conviennent à la plupart des comptes. Compare-les ensuite à la période précédente de même durée.
C’est exactement ce que fait Adwize quand tu demandes pourquoi ton coût a bougé. Il compare deux périodes équivalentes, remonte la chaîne, et te dit où est le problème avant de proposer quoi que ce soit.