Finanzprodukte auf Meta: die Special Ad Category

Was steht auf Metas Seite zu Anzeigen für Finanzprodukte und -dienstleistungen?

Dort steht, dass Finanzanzeigen jetzt eine eigene Special Ad Category haben, genannt Financial products and services. Meta hat sie eingeführt, um Fairness zu fördern und Diskriminierung zu verhindern, im Rahmen seiner Werberichtlinie zu diskriminierenden Praktiken. Seit dem 21. Januar 2025 ist sie Pflicht für Finanzkampagnen von Werbetreibenden mit Sitz in den USA oder für Menschen in den USA.

Die neue Kategorie hat die ältere Special Ad Category für Kredite ersetzt. Kredite sind jetzt ein Teilbereich der Finanzprodukte und -dienstleistungen, und die Regeln für Kreditanzeigen haben sich nicht geändert: Sie gelten weiter für Werbetreibende in den USA und für Anzeigen, die die USA, Kanada oder bestimmte Teile Europas erreichen.

Die Folge ist praktisch. Gehört deine Kampagne in die Kategorie und du wählst sie nicht, kann deine Anzeige abgelehnt werden.

Wer muss die Special Ad Category für Finanzen angeben?

Du musst die Kategorie beim Erstellen der Kampagne wählen, wenn du Werbetreibender mit Sitz in den USA bist, wenn deine Zielgruppe in den USA ist oder wenn du Anzeigen für Kreditangebote in den USA, in Kanada oder in bestimmten Teilen Europas schaltest oder Zielgruppen dort erreichst.

Achte auf die zwei unterschiedlichen Geltungsbereiche. Für Finanzprodukte und -dienstleistungen allgemein sind die USA der Auslöser: wo du deinen Sitz hast oder wo deine Zielgruppe ist. Für Kredite, einen Teilbereich, ist der Auslöser breiter und umfasst Kanada und bestimmte europäische Länder.

Beispiel. Ein kanadisches Fintech bewirbt ein Sparkonto nur bei Kanadiern. Die allgemeine Finanzregel betrifft die USA, sie greift also nicht. Bewirbt dieselbe Firma einen Privatkredit in Kanada, greift die Kreditregel, und sie muss die Kategorie angeben.

Welche Anzeigen zählen als Finanzprodukte und -dienstleistungen?

Jede Anzeige, die ein Angebot für ein Finanzprodukt oder eine Finanzdienstleistung bewirbt oder direkt darauf verlinkt, Kredite eingeschlossen. Meta listet Kreditangebote auf, die in den USA, in Kanada und in bestimmten Teilen Europas betroffen sind, und danach weitere Finanzangebote, die in den USA betroffen sind.

Kreditangebote, betroffen in den USA, in Kanada und in bestimmten Teilen Europas:

• Kreditkarten, auch Markenanzeigen für Kreditkarten, unabhängig vom Angebot.
• Kredite, etwa Auto-, Hypotheken-, Privat- oder Geschäftskredite.
• Langfristige Finanzierung, Inkasso, Umschuldung und Schuldenerleichterung.

Weitere Finanzangebote, betroffen in den USA:

• Bankdienstleistungen, darunter Giro- und Sparkonten, sowie Markenanzeigen für Finanzprodukte und -dienstleistungen, unabhängig vom Angebot.
• Prepaidkarten, Anlagedienstleistungen, Pensions- oder Rentenfonds und Versicherungsprodukte.
• Zahlungsdienste für Verbraucher und Ratenzahlungen mit 0 % effektivem Jahreszins, einschließlich Buy now, pay later und hauseigener Ratenpläne.

Metas Listen enden mit „und mehr“: Es sind Beispiele, ähnliche Angebote fallen also unter dieselbe Regel.

Welche Anzeigen sind nicht betroffen?

Meta nennt vier Arten von Angeboten, die außerhalb der Kategorie liegen: Geschenkkarten, Treueprämien von Händlern, Finanzprodukte und -dienstleistungen, die nur an Unternehmen verkauft werden, sowie Steuer- und Buchhaltungsdienste. Eine Anzeige dafür braucht die Special Ad Category für Finanzen nicht.

Beispiel. Ein Modegeschäft, das seine Treuepunkte bewirbt, verkauft Treueprämien und bleibt eine normale Kampagne. Bewirbt dasselbe Geschäft seinen eigenen Ratenplan mit 0 % effektivem Jahreszins bei Käufern in den USA, fällt es unter die Kategorie, weil hauseigene Ratenzahlungen auf Metas Liste stehen.

Im Zweifel vergleichst du dein Angebot mit den Beispielen betroffener Anzeigen auf Metas Seite und liest dann die Richtlinie zu diskriminierenden Praktiken, die die Regel dahinter festlegt.

Welches Targeting verlierst du in dieser Kategorie?

Mehrere Zielgruppenoptionen werden eingeschränkt oder fallen weg: Alter, Geschlecht, Postleitzahl, Targeting mit Zielgruppenausschluss, Lookalike Audiences, gespeicherte Zielgruppen und einige Interessen. Das gilt für Werbetreibende mit Sitz in den USA oder US-Territorien und für alle, die Anzeigen in den USA, in Kanada und bestimmten europäischen Ländern zeigen.

Auch der Standort ändert sich. Zielgruppen auf Basis einer Stadt oder einer gesetzten Pin enthalten einen erweiterten Radius. Meta Advantage+ Katalog-Anzeigen folgen denselben Grenzen, und Kampagnen in einer Special Ad Category können Advantage+ audience nicht nutzen. Nutzt du eine gespeicherte Zielgruppe, passt Meta sie an die Regeln an.

Metas Rat ist, die Zielgruppe zu erweitern statt einzuschränken. Die Seite betont außerdem, dass die Angabe der Kategorie deine Zielgruppe nicht auf Menschen mit Interesse an Finanzen verkleinert: Die Einschränkungen schützen Menschen vor Diskriminierung, sie engen deinen Markt nicht auf ein Interesse ein.

Wie wählst du die Special Ad Category im Werbeanzeigenmanager?

Öffne den Meta Werbeanzeigenmanager und erstelle eine Kampagne oder öffne eine bestehende. Wähle Special Ad Categories, wähle unter Categories die passende Kategorie und dann unter Countries das Land oder die Länder, in denen die Kampagne laufen soll. Erledige das am Anfang, bevor du die Zielgruppe aufbaust.

Dann baust du die Zielgruppe. Scrolle in der Anzeigengruppe zu Audience controls, erstelle bei Bedarf eine neue Custom Audience und verfeinere sie mit den Kriterien, die noch verfügbar sind. Meta weist darauf hin, dass manche Optionen, etwa Custom Audiences, nur im Werbeanzeigenmanager verfügbar sein können.

Gute Nachricht zum Zeitplan: Laut Meta ändert die Wahl einer Special Ad Category nichts an der Dauer der Anzeigenprüfung.

Was tun, wenn deine Finanzanzeige abgelehnt wird?

Prüfe zuerst die Kategorie. Meta warnt, dass ein betroffenes Angebot ohne die Kategorie Financial products and services abgelehnt werden kann. Ist das dein Fall, erstelle die Kampagne neu, mit der richtigen Kategorie und einer Zielgruppe, die die Grenzen oben einhält.

Hältst du die Ablehnung für falsch, etwa weil dein Angebot eine Geschenkkarte oder ein B2B-Dienst ist, kannst du laut Meta in Business Support Home eine Überprüfung beantragen. Meta veröffentlicht außerdem ein Video mit Tipps, um Anzeigen zu korrigieren, die nach dieser Richtlinie abgelehnt wurden.

Halte schriftlich fest, warum du das Angebot für betroffen oder nicht betroffen hältst. Das macht den Antrag auf Überprüfung schneller geschrieben und leichter zu beurteilen.

Wie hilft Adwize bei Finanzanzeigen?

Adwize bereitet deine Meta-Kampagne aus einem Satz vor und zeigt sie dir, bevor etwas live geht. Bei einem Finanzangebot ist das der Moment zu prüfen, ob die Kampagne in der richtigen Special Ad Category angegeben ist und ob die Zielgruppe deren Grenzen einhält. Meta sieht den Werbetreibenden in der Verantwortung, und Adwize startet nichts ohne deine Freigabe. Sieh dir die Seite Starten an.

Läuft die Kampagne, liest Adwize die Ergebnisse jeden Tag und erklärt sie in klaren Worten, auch wenn eine breite Zielgruppe mehr kostet als erwartet. Jede vorgeschlagene Änderung wartet auf dein Ja. Sieh dir die Seite Optimieren an.

Adwize arbeitet nur mit Meta-Anzeigen, auf Facebook und Instagram, in deinem eigenen Werbekonto. Es umgeht Metas Regeln nicht: Es baut innerhalb dieser Regeln.