Leia o CPM, o CTR e o CPA juntos
Nenhuma dessas três métricas diz muito sozinha. Lidas juntas, elas mostram exatamente o que corrigir.
Três perguntas diferentes
O CPM (custo por mil impressões) responde: quanto custa alcançar este público? Ele fala do mercado e da concorrência, não do seu anúncio.
O CTR (taxa de cliques) responde: meu gancho dá vontade de saber mais? Ele fala do criativo e de como ele combina com o público.
O CPA (custo por compra, ou por cadastro nas campanhas de Cadastros) responde: isso está dando dinheiro? É a única que fala de dinheiro, e é ela que decide.
Leia como uma cadeia
Quando seu CPA piora, suba pela cadeia. O CPM subiu? Então o problema está antes: uma época disputada, um público estreito demais ou mais concorrência no seu nicho. O CTR caiu? Então é o criativo: o anúncio cansou, ou não fala com esse público.
Se o CPM e o CTR estão estáveis mas o CPA sobe, o problema está depois do clique: página de destino, preço, estoque ou checkout. O anúncio faz o trabalho dele. O que vem depois, não.
A armadilha do CPM baixo
Um CPM baixo parece boa notícia. Só é se o resto acompanhar. Um público mais amplo ou posicionamentos mais baratos baixam o CPM por si só. Se essas impressões não convertem, você só comprou uma atenção mais barata e igualmente inútil.
O mesmo vale para o CTR. Um gancho que intriga sem dizer o que você vende traz muitos cliques e nenhum comprador.
Por quanto tempo olhar
Nunca um dia só. O volume diário é baixo demais para uma variação significar alguma coisa, e você acaba reagindo ao ruído. Sete dias corridos servem para a maioria das contas. Depois compare com o período anterior de mesma duração.
É exatamente o que a Adwize faz quando você pergunta por que seu custo mudou. Ela compara dois períodos equivalentes, sobe pela cadeia e mostra onde está o problema antes de sugerir qualquer coisa.