Wie funktioniert Facebook-Werbung für Anwälte?
In den USA muss Facebook-Werbung für Anwälte zwei Regelwerke bestehen: Metas Werberichtlinien und die Werberegeln der Anwaltskammer deines Bundesstaats. Die meisten Bundesstaaten bauen auf den ABA Model Rules 7.1 bis 7.3 auf. Regel 7.1 verbietet falsche oder irreführende Aussagen über deine Leistungen. Regel 7.2 erlaubt Werbung in jedem Medium, aber jede Anzeige muss mindestens einen verantwortlichen Anwalt oder eine Kanzlei nennen, und Spezialist darfst du dich nur nennen, wenn dich eine anerkannte Stelle zertifiziert hat. Regel 7.3 zielt auf die direkte persönliche Akquise, und laut ABA-Kommentar ist eine Anzeige an die breite Öffentlichkeit keine Akquise. Bei Meta darf der Anzeigentext kein persönliches Merkmal wie Vorstrafen oder eine Erkrankung behaupten oder andeuten, und ein Sofortformular darf nicht nach Festnahmen, Gesundheit, Versicherung oder Schulden fragen. Schalte also Lead-Anzeigen mit einem kurzen Formular, nenne den verantwortlichen Anwalt und beschreibe dein Fachgebiet, nie die Lage der Leser.
Diese Seite beschreibt öffentliche Regeln. Sie ist keine Rechtsberatung: Prüf deinen Fall mit einem Anwalt oder deiner Compliance-Stelle.
Was sagen die ABA-Regeln zu Facebook-Werbung?
Die ABA Model Rules sind eine Vorlage: Jeder Bundesstaat übernimmt seine eigene Fassung, also lies vor dem Start den Text deiner Anwaltskammer. Außerhalb der USA gelten die Regeln deiner Kammer. Drei Regeln zählen für Anzeigen in sozialen Medien.
- Regel 7.1. Ein Anwalt darf keine falschen oder irreführenden Angaben über sich oder seine Leistungen machen, auch nicht, indem er eine Tatsache weglässt, die der Leser braucht, um nicht getäuscht zu werden.
- Regel 7.2(a) und (d). Du darfst in jedem Medium werben, und jede Mitteilung muss Name und Kontaktdaten mindestens eines Anwalts oder einer Kanzlei enthalten, die für den Inhalt verantwortlich sind.
- Regel 7.2(c). Kein „Spezialist“ ohne Zertifizierung durch eine von deinem Bundesstaat anerkannte oder von der ABA akkreditierte Organisation, und die Anzeige muss diese Organisation nennen.
- Regel 7.3. Keine direkte persönliche Akquise mit Gewinnabsicht, von wenigen Ausnahmen abgesehen. Der ABA-Kommentar ergänzt, dass eine Mitteilung an die breite Öffentlichkeit, etwa ein Werbebanner im Internet, keine Akquise ist, ebenso wenig die Antwort auf eine Informationsanfrage.
Welche Anzeigentexte lehnt Meta bei Kanzleien ab?
Metas Richtlinie zu persönlichen Merkmalen verbietet Anzeigen, die Vorstrafen, Gesundheit, finanzielle Lage oder andere persönliche Merkmale des Lesers behaupten oder andeuten. Meta nennt eigene Beispiele: „Are you a convicted felon?“ wird abgelehnt, „Services to clean up any previous offences“ wird angenommen. Die Lösung ist in jedem Rechtsgebiet dieselbe: Nenne die Leistung, nicht die Lage des Lesers.
Are you a convicted felon?
AbgelehntMetas eigenes abgelehntes Beispiel: Es deutet Vorstrafen an.Services to clean up any previous offences
AngenommenMetas eigenes angenommenes Beispiel: Es nennt die Leistung.Top-Spezialist für Familienrecht
AbgelehntABA 7.2(c): „Spezialist“ braucht eine genannte Zertifizierungsstelle.Harlow Law, Austin. Jordan Harlow, Anwalt, (512) 555-0100
AngenommenABA 7.2(d): Sie nennt einen verantwortlichen Anwalt und einen Kontakt.
Dieselbe Gewohnheit deckt die Berufsregeln ab. Eine Zeile, die Kanzlei und verantwortlichen Anwalt nennt, erfüllt Regel 7.2(d), bevor jemand fragt, und eine Aussage, die du belegen kannst, hält dich von Regel 7.1 fern.
Was darf ein Lead-Formular für Kanzleien fragen?
Mit Lead-Anzeigen und Sofortformular können Menschen dich kontaktieren, ohne Facebook oder Instagram zu verlassen. Meta füllt Name, E-Mail und Telefonnummer vorab aus, wenn die Person sie schon geteilt hat, du fügst mindestens eine Frage hinzu, und das Formular muss auf deine Datenschutzerklärung verlinken.
Manche Fragen sind grundsätzlich verboten, und vier davon treffen Kanzleien direkt:
- Vorstrafen oder Festnahmen, was „Wurdest du schon einmal festgenommen?“ für eine Strafverteidigerkanzlei ausschließt;
- Gesundheitsdaten, einschließlich aktueller oder früherer körperlicher oder psychischer Leiden und medizinischer Behandlungen, was jede Frage nach einer Verletzung ausschließt;
- Versicherungsdaten, etwa der Name des Versicherers, Tarifdetails oder eine Policennummer;
- Finanzdaten, einschließlich Einkommen, Schulden und Insolvenz.
Frag die Art des Falls per Mehrfachauswahl ab, dazu die Stadt und die beste Zeit für einen Rückruf. Erwartet deine Kammer einen Hinweis, kannst du bei Meta einen eigenen Haftungsausschluss ins Formular einfügen, neben deiner Datenschutzerklärung.
Welches Kampagnen-Setup passt zu einer Kanzlei?
Gib jedem Rechtsgebiet eine eigene Kampagne, damit jede Anzeige, jedes Formular und jedes Budget nur eine Art von Fall anspricht. Meta bietet drei Arten von Sofortformularen: mehr Volumen, höhere Absicht und erweiterte Inhalte.
| Ziel | Meta-Zielsetzung | Format | Was du misst |
|---|---|---|---|
| Mandatsanfragen | Leads | Sofortformular, Typ höhere Absicht | Kosten pro Lead, Leads, die zu Beratungen werden |
| Gebuchte Beratungsgespräche | Leads | Sofortformular mit Frage nach einem Termin | Anfragen pro Woche, Gespräche, die stattfinden |
| Vertrauen, bevor Bedarf entsteht | Bekanntheit | Kurzes Video, in dem ein Anwalt einen Ablauf erklärt | Reichweite, Kosten pro 1.000 Impressionen (CPM) |
| Besucher, die deine Website verlassen haben | Leads | Anzeige für eine Custom Audience aus Website-Besuchern | Kosten pro gebuchter Beratung |
Bevor du ein Budget festlegst, rechne deine Zahlen mit dem Facebook-Ads-Kostenrechner durch. Adwize kann die Kampagne aus einem Satz starten, pausiert bis zu deiner Freigabe, und dann jeden Morgen die Anzeigen markieren, deren Kosten pro Lead abdriften, damit du den Text mit den Regeln deines Bundesstaats abgleichst, bevor etwas live geht.