Produtos financeiros na Meta: a categoria especial

O que diz a página da Meta sobre anúncios de produtos e serviços financeiros?

Ela diz que os anúncios financeiros agora têm a própria categoria especial de anúncio (Special Ad Category), chamada Financial products and services. A Meta a criou para promover a equidade e evitar a discriminação, dentro da sua política de publicidade sobre práticas discriminatórias. Desde 21 de janeiro de 2025, ela é obrigatória para campanhas financeiras de anunciantes sediados nos EUA ou voltadas a pessoas nos EUA.

A nova categoria substituiu a antiga categoria especial de crédito. O crédito agora é uma parte dos produtos e serviços financeiros, e as regras dos anúncios de crédito não mudaram: continuam valendo para anunciantes nos EUA e para anúncios que alcançam os EUA, o Canadá ou certas partes da Europa.

A consequência é prática. Se sua campanha deveria estar na categoria e você não a escolhe, seu anúncio pode ser reprovado.

Quem precisa declarar a categoria especial financeira?

Você precisa escolher a categoria ao criar a campanha se for um anunciante sediado nos Estados Unidos, se o seu público estiver nos Estados Unidos, ou se veicular anúncios de oportunidades de crédito nos EUA, no Canadá ou em certas partes da Europa, ou alcançar públicos nesses lugares.

Repare nos dois alcances diferentes. Para produtos e serviços financeiros em geral, o gatilho são os Estados Unidos: onde você tem sede ou onde está o seu público. Para o crédito, que é uma parte, o gatilho é mais amplo e inclui o Canadá e certos países europeus.

Exemplo. Uma fintech canadense anuncia uma conta poupança só para canadenses. A regra financeira geral trata dos EUA, então não se aplica. Se a mesma empresa anunciar um empréstimo pessoal no Canadá, a regra de crédito se aplica, e ela precisa declarar a categoria.

Quais anúncios contam como produtos e serviços financeiros?

Qualquer anúncio que promova uma oferta de produto ou serviço financeiro, crédito incluído, ou que leve diretamente a ela. A Meta lista as ofertas de crédito cobertas nos EUA, no Canadá e em certas partes da Europa, e depois ofertas financeiras mais amplas cobertas nos EUA.

Ofertas de crédito, cobertas nos EUA, no Canadá e em certas partes da Europa:

• Cartões de crédito, incluindo anúncios de marca de cartões de crédito, qualquer que seja a oferta.
• Empréstimos, como financiamento de veículo, hipotecário, pessoal ou empresarial.
• Financiamento de longo prazo, recuperação de dívidas, consolidação e renegociação de dívidas.

Outras ofertas financeiras, cobertas nos EUA:

• Serviços bancários, incluindo contas correntes e poupança, e anúncios de marca de produtos e serviços financeiros, qualquer que seja a oferta.
• Cartões pré-pagos, serviços de investimento, fundos de pensão ou aposentadoria e produtos de seguro.
• Serviços de pagamento ao consumidor e parcelamentos com 0% de juros, incluindo compre agora, pague depois e planos de parcelamento próprios.

As listas da Meta terminam com “e mais”: são exemplos, então ofertas parecidas seguem a mesma regra.

Quais anúncios não são cobertos?

A Meta cita quatro tipos de oferta que ficam fora da categoria: cartões-presente, recompensas de loja, produtos e serviços financeiros vendidos só para empresas, e serviços fiscais e contábeis. Um anúncio dessas ofertas não precisa da categoria especial financeira.

Exemplo. Uma loja de roupas que divulga seus pontos de fidelidade vende recompensas de loja, então continua sendo uma campanha normal. A mesma loja divulgando seu próprio parcelamento com 0% de juros para compradores nos EUA entra na categoria, porque parcelamentos próprios estão na lista da Meta.

Na dúvida, compare sua oferta com os exemplos de anúncios cobertos na página da Meta e depois leia a política sobre práticas discriminatórias, que define a regra por trás deles.

Que segmentação você perde nessa categoria?

Várias opções de público ficam limitadas ou indisponíveis: idade, gênero, CEP ou código postal, segmentação por exclusão de público, públicos semelhantes, públicos salvos e alguns interesses. Isso vale para anunciantes sediados nos EUA ou em territórios dos EUA, e para quem exibe anúncios nos EUA, no Canadá e em certos países europeus.

A localização também muda. Públicos baseados em uma cidade ou em um alfinete no mapa incluem um raio ampliado. Os anúncios de catálogo Meta Advantage+ seguem os mesmos limites, e campanhas em uma categoria especial não podem usar o Advantage+ audience. Se você usa um público salvo, a Meta o atualiza para ficar em conformidade.

O conselho da Meta é ampliar o público em vez de restringir. A página também reforça que declarar a categoria não reduz seu público a pessoas interessadas em finanças: as restrições protegem as pessoas contra a discriminação, não estreitam seu mercado a um interesse.

Como escolher a categoria especial no Gerenciador de Anúncios?

Abra o Gerenciador de Anúncios da Meta e crie uma campanha, ou abra uma existente. Selecione Special Ad Categories, escolha a categoria que se aplica em Categories e depois escolha em Countries o país ou os países onde quer veicular a campanha. Faça isso logo no início, antes de montar o público.

Depois monte o público. No conjunto de anúncios, role até Audience controls e crie um novo público personalizado se precisar, e refine com os critérios que continuam disponíveis. A Meta observa que algumas opções, como públicos personalizados, podem estar disponíveis só no Gerenciador de Anúncios.

Boa notícia sobre prazos: a Meta diz que escolher uma categoria especial não muda o tempo de análise dos seus anúncios.

O que fazer se seu anúncio financeiro for reprovado?

Primeiro, confira a categoria. A Meta avisa que uma oferta coberta veiculada sem a categoria Financial products and services pode ser reprovada. Se for o seu caso, recrie a campanha com a categoria certa e um público que respeite os limites acima.

Se você acha que a reprovação está errada, por exemplo porque sua oferta é um cartão-presente ou um serviço entre empresas, a Meta diz que você pode pedir uma análise no Business Support Home. A Meta também publica um vídeo com dicas para corrigir anúncios reprovados por essa política.

Registre por escrito por que você acha que a oferta está ou não coberta. Isso torna o pedido de análise mais rápido de escrever e mais fácil de avaliar.

Como a Adwize ajuda com anúncios financeiros?

A Adwize prepara sua campanha da Meta a partir de uma frase e mostra tudo antes de qualquer coisa ir ao ar. Para uma oferta financeira, é a hora de conferir se a campanha está declarada na categoria especial certa e se o público respeita os limites dela. A Meta responsabiliza o anunciante, e a Adwize não lança nada sem sua aprovação. Veja a página Lançar.

Com a campanha no ar, a Adwize lê os resultados todos os dias e explica em linguagem simples, inclusive quando um público amplo custa mais do que o esperado. Toda mudança que ela propõe espera o seu sim. Veja a página Otimizar.

A Adwize trabalha só com anúncios da Meta, no Facebook e no Instagram, dentro da sua própria conta de anúncios. Ela não contorna as regras da Meta: trabalha dentro delas.