Como funcionam os anúncios no Facebook para médicos?
Os anúncios no Facebook para médicos funcionam melhor por especialidade: uma campanha por serviço, um agendamento claro e um texto sobre o tratamento, nunca sobre a saúde de quem lê. Desde 19 de janeiro de 2022, a Meta não oferece mais opções de segmentação detalhada ligadas a causas de saúde: você alcança os pacientes pela localização e pelo criativo, não pela doença. A política da Meta sobre atributos pessoais rejeita «Do you have diabetes?» e aceita «New diabetes treatment available». A de Saúde e bem-estar exige 18+ nos procedimentos estéticos e proíbe afirmar que uma doença incurável da lista, como o diabetes ou o câncer, tem cura. Nos dados, a Meta pode classificar um site como Saúde e bem-estar e limitar o que ele recebe, e, segundo o HHS, os rastreadores nas páginas de agendamento, sintomas ou portal de um consultório sujeito à HIPAA podem divulgar informações de saúde protegidas. Um tribunal federal anulou parte dessas orientações em junho de 2024.
Esta página descreve regras públicas. Não é assessoria jurídica: confirme a sua situação com um advogado ou com o responsável de compliance.
Que segmentação sobra para os consultórios médicos?
Em 9 de novembro de 2021, a Meta anunciou que, a partir de 19 de janeiro de 2022, removeria as opções de segmentação detalhada relacionadas a temas que as pessoas podem considerar sensíveis, incluindo causas de saúde. Os próprios exemplos dela eram «Lung cancer awareness», «World Diabetes Day» e «Chemotherapy».
Sobram as ferramentas que a Meta indicou na época: a segmentação por localização em torno do consultório, os públicos personalizados de engajamento, formados por quem interagiu com sua Página ou seus vídeos, os públicos personalizados do site e os públicos semelhantes criados a partir deles. Uma lista de pacientes é um dado de saúde: fale com o seu responsável pela privacidade antes de enviá-la como lista de clientes.
Como um anúncio de especialidade deve falar de uma doença?
Nomeie o tratamento, nunca quem lê. Escolha uma especialidade abaixo para ver uma frase que a Meta aceita ao lado de uma que ela rejeita, com a regra por trás de cada uma.
New diabetes treatment available
Do you have diabetes?
As duas frases são exemplos da própria Meta: a rejeitada sugere a doença de quem lê.
A política de Saúde e bem-estar da Meta também proíbe afirmar que alguma destas doenças tem cura: diabetes, herpes, doenças da tireoide, psoríase, ebola, câncer, autismo, Alzheimer, Parkinson, ELA e HIV. A proibição não abrange afirmações sobre tratar ou controlar os sintomas delas, e vale mesmo quando a afirmação vem de um profissional de saúde.
O que a HIPAA diz sobre o Pixel da Meta no site de um consultório?
O Escritório de Direitos Civis do HHS publicou um boletim sobre tecnologias de rastreamento online para as entidades sujeitas à HIPAA e seus parceiros comerciais. Ele organiza as páginas de um site pelo que um rastreador consegue ver. A tabela segue os exemplos dele, página por página.
| Página do seu site | O que o HHS diz | O que significa para o pixel |
|---|---|---|
| Horário de visitas, vagas de emprego, como chegar | Sem acesso a informações de saúde no exemplo do HHS | Fora da HIPAA quando não há informações de saúde envolvidas |
| Página pública sobre uma doença ou um médico | Esta parte das orientações foi anulada por um tribunal em junho de 2024 | Regra mais restrita, peça orientação antes de confiar nela |
| Agendamento de consultas ou verificação de sintomas, sem login | Pode coletar um e-mail ou o motivo da consulta | A HIPAA se aplica, com um BAA e uma permissão da Privacy Rule |
| Página de login ou cadastro no portal do paciente | Credenciais ou dados de cadastro contam como informações de saúde | A HIPAA se aplica ao que o rastreador coleta |
| Páginas depois do login no portal | Os rastreadores geralmente têm acesso a informações de saúde protegidas | Configurar para a HIPAA, BAA com o fornecedor |
Quando a HIPAA se aplica, o HHS diz que cada divulgação a um fornecedor de rastreamento precisa ser permitida pela Privacy Rule, que um fornecedor que atua como parceiro comercial precisa de um acordo de parceiro comercial (BAA) e que um banner de cookies não é uma autorização HIPAA válida.
Em 20 de junho de 2024, o Tribunal Distrital dos EUA para o Distrito Norte do Texas anulou a parte das orientações que tratava um endereço IP somado à visita a uma página pública sobre doenças ou profissionais específicos como suficiente para acionar a HIPAA (American Hospital Association v. Becerra). Em 24 de setembro de 2026, a página do HHS ainda mostrava esse aviso e dizia que o HHS estava avaliando os próximos passos.
Como medir os agendamentos sem enviar dados de saúde?
A Meta limita, do lado dela, o que os sites de saúde podem enviar: no Gerenciador de Eventos, ela pode atribuir um site ou um app à categoria Saúde e bem-estar, que abrange fontes associadas a doenças, à relação entre profissional e paciente ou à telemedicina, e essa categoria traz restrições ao compartilhamento de dados. Confira a categoria que a Meta atribuiu ao seu site.
Os formulários instantâneos mantêm o primeiro contato dentro da Meta e não podem fazer perguntas sobre saúde, então servem para um primeiro pedido. O HHS também descreve um caminho para os consultórios que querem medir: um fornecedor que assina um acordo de parceiro comercial desidentifica os dados antes que qualquer coisa chegue a um fornecedor que não o assinou.
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